Digitale POS Medien gewinnen Jahr für Jahr an Einfluss. Direkte Zielgruppenansprache, Markenerinnerung im richtigen Moment und digitale Flexibilität sind überzeugende Argumente, wenn es um die Verteilung von Werbegeldern geht. Urs Schneider, Gründer und VR-Präsident der Mediaschneider Gruppe, Werber des Jahres 2012 und Medienmensch durch und durch beurteilt den Healthcare & Beauty Channel und erklärt, weshalb ihn der POS-Kanal überzeugt.

Herr Schneider, jeder spricht heute von Customer Centricity, Customer Journey und Touchpoint Management mit touchpointrelevanten Inhalten. Wie steht Mediaschneider zu dieser Entwicklung?
Die digitale Revolution hat die Informationsflut potenziert und Konsumenten sind mehr denn je überfordert. Schätzungsweise werden wir täglich mit über 7’000 Werbebotschaften eingedeckt, nur einen winzigen Bruchteil davon nehmen wir wahr, der Rest ist wirkungslos. Nur was auffällt und für uns persönlich relevant ist wird wahrgenommen. Deshalb orientieren wir uns immer mehr nach dem individuellen Konsumverhalten und konzentrieren uns auf Käuferzielgruppen. Das heisst, wir wählen für unsere Kunden die optimalen Touchpoints und Umfelder aus, um die Werbung wirkungsvoller zu platzieren. Wir vermeiden Streuverluste, indem wir gezielt potenzielle Käufer ansprechen und erhöhen so die Wirksamkeit der Werbeinvestitionen.

Wie wichtig ist der POS dabei?
Massnahmen am POS gehören zweifellos zu den effizientesten Touchpoints. Am POS trifft man die richtige Zielgruppe und hat die letzte Chance, Kaufimpulse zu setzen. Aus diesem Grund gehören POS-Massnahmen genauso zum Media-Mix wie andere Kanäle. Wichtig ist, dass die Mediaplanung integriert stattfindet und zeitlich mit den Promotionsaktivitäten am POS abgestimmt wird.

Ihre persönliche Einschätzung: Was halten Sie vom POS-Medium Healthcare & Beauty Channel?
Aktuelle Studien zeigen, dass bewegte Bilder stärker wahrgenommen und überdurchschnittlich gut erinnert werden. Deshalb wird Bewegtbildwerbung heute vermehrt crossmedial eingesetzt. Filme werden heute nicht nur im TV oder im Kino, sondern immer mehr online und über Ad-Screens verbreitet. Diese Mediengruppen ergänzen sich optimal und der Healthcare & Beauty Channel zählt zu den wirkungsvollsten, weil er eine spezifische Käuferschaft mit hoher Frequenz erreicht. OTC- oder Kosmetikprodukte konzentrieren sich stark auf TV-Werbung, sie haben mit diesem Kanal die Chance, am POS zusätzliche Reminderkontakte zu generieren. Der Einsatz als Ergänzung einer TV-Kampagne lohnt sich, denn die Screens sind unübersehbar mit hoher Bildqualität und die Spots werden nicht weggezappt.

Wo sind Ihrer Meinung nach die Grenzen des Kanals?
Natürlich kann man keine nationale Launch-Kampagne über den Healthcare & Beauty Channel realisieren. Aber die Funktion als Zusatzmedium am POS ist durchaus von Bedeutung.

Sie waren 2012 Werber des Jahres und haben offensichtlich ein Gespür für gute Werbung. Was für einen Tipp geben Sie Werbern von Pharmaprodukten bezüglich OTC-Werbung?
Erstens ist Pharmawerbung a priori interessant, da es sich um Produkte mit einem klaren Nutzen handelt und der Wettbewerb im Markt in vielen Bereichen sehr ausgeprägt ist. Gute Kampagnen bleiben haften, manchmal wäre etwas mehr kreativer Mut auch in der medialen Umsetzung wünschenswert. Immerhin, es gibt auch Anzeichen für kreative Werbung für Pharmaprodukte. Zum Beispiel die Otrivin Kampagne von Novartis mit den Blumen, hat dieses Jahr beim ADC Silber gewonnen. Vielleicht sehen wir in der nächsten EFFIE-Runde 2016 erfolgreiche Pharmakampagnen.

Sehen Sie die stetige Mediafragmentierung und zunehmende Digitalisierung als Fluch oder Segen für Media-Agenturen?
Gottseidank erleben wir die digitale Transformation. Es ist doch für Werber viel spannender, mit einer nie dagewesenen Vielfalt von Medien zu arbeiten. Für Mediaagenturen ist die Digitalisierung ein grosser Segen, das Ganze wird höchstens anspruchsvoller. Die Herausforderungen, aber auch die Chancen für kreative Werbung sind durch diese rasante Entwicklung grösser geworden.

Vielen Dank, Herr Schneider, für das Gespräch.